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中国媒体公益传播观察报告(2013)

2014-08-20 16:12:45  来源:中国公益研究院   点击数量:48932


 
【导读】今日推送中国公益研究院的一篇调查报告。公益行业是与传播紧密结合的。新媒体的出现,更是凸显了这种紧密关系。扬善,或推进社会进步,只是表达方式的不同。一人行善,叫做好事,万民齐善,方有公益生态,推进人人公益,才能最终形成美好社会。这其中,离开不了传播。

2013年,媒体公益传播呈现出显著的“扬善”特征,这既是公益事业本身发展的必然结果,也与十八大以来的政治语境高度契合。
媒体公益传播的“扬善”体现在以下方面:

公益媒体构建多元立体扬善阵地。更多主流媒体设立公益慈善类专栏专刊和特别节目,公益网站频道日新月异,公益自媒体发展迅猛,全媒体公益传播新格局形成。

公益报道传播建设性慈善理念。原创报道数量快速增长,负面报道量稍有下降;一批专家型记者聚焦行业发展重点和亮点,提高了公益报道整体水平;新闻评论批判性弱化、建设性增强,有助于引导公众认识和理解慈善发展规律、促进现代慈善健康发展。

公益广告和微电影传递正能量。核心媒体公益广告播出刊发数量激增;商业广告公益化趋势更加明显;伴随着视频分享网站而兴起的微电影热衷于表现公益慈善主题。公益广告和微电影发挥艺术感染力和说服力,为社会注入正能量。

媒体活动和网络平台带动公众行善。媒体越来越多地融合人际传播和活动传播要素,举办形式多元、深度参与的公益活动,不仅促进捐助对接、提高慈善透明度,还打通善路,带动更多的人参与公益。

尽管媒体公益传播在内容、形式、影响上还存在不足,但是如果传播人和公益人能坚守“向善”的共同价值,那么,借助社会体制改革的历史机遇和新技术优势,一个更多样化、更有活力的公益传播生态指日可待。

部分内容摘录:

近几年,公益媒体发展呈现两个新趋势,一是自媒体兴起,很多公益组织将官方网站、博客、社交网站、微博、微信作为主要传播阵地;二是公益组织和综合媒体合作开设专版专刊专门频道的现象更为普遍,比如南方都市报、中国扶贫基金会、北京大学公民社会研究中心联合出品《中国财富》杂志、包头市慈善总会与包头晚报合办慈善周刊、人民网与中华慈善总会合办“中华慈善新闻网”等。

整体来看,我国已经形成了平面媒体、广播电视、网站和自媒体共同构建的公益传播体系,而在2013年,这些公益媒体已经合力构建起一个多元立体的扬善阵地。

(一)公益慈善类自媒体发展迅猛

以微博、社交网站、视频分享网站、博客等载体为代表的自媒体,已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》(简称《互联网报告》),截至2013年6月底,我国网民规模达到5.91亿,互联网普及率为44.1%。随着IT技术发展和网络应用的普及,我国自媒体发展呈现迅猛态势。而公益慈善界因其门槛低、操作简单、互动性强、传播迅速等特点,从一开始就对自媒体表现出浓厚兴趣和参与热情。

1.公益微博数量快速增长

截至2013年底,腾讯微博中,名称含有“公益”的用户有4万个,其中认证的有6800多个;“慈善”用户超过1.3万个,其中认证的有1005个。新浪微博中,名称含“公益”或“慈善”的认证用户数量分别有1.5万个和3900个;而包含这两个词的微博数量分别有2.32亿条、6733万条。详见下表:

以新浪慈善公益类原创微博数量来说明微博类公益自媒体的年度增长情况。2014年1月9日17时搜索结果,公益相关广播2.32亿条,其中原创广播2481万条(2013年原创1174万条,比2012年的583万条增长24%)。“慈善”相关广播约6733万条,其中原创728.8万条(2013年发布308万条原创广播,比2012年175万条增长18%)。可见,从2011年到2013年,公益慈善类微博呈现快速增长。详见下表:

2.微信公众账号成为公益高效传播新平台

《互联网报告》显示,2013年上半年中国手机网民规模已经突破5亿大关,2013年年底将有可能达到5.7亿。手机作为上网终端的表现抢眼,不仅成为新增网民的重要来源,在即时通信、电子商务等网络应用中均有良好表现。

腾讯数据显示,到2013年10月,微信有20多种语言版本,覆盖200多个国家和地区,国内外的月活跃量用户总数是2.7亿。微信公众平台上则已有200多万的公众帐号,且每天保持8000个的增长速度,每天有超过亿次的信息交互。

2013年11月30日,以“公益”或“慈善”为关键词,搜到约150个名称含“公益”和100个含“慈善”的公众账号。从公众账号的用户身份类型看,有媒体、公益机构、项目、自由人。

3.近五成基金会已建官方网站

域名为.Org的网站一般代表非营利性网站。根据《互联网报告》统计,域名为.Org的网站数量有161245个,占1.1%。这些网站中,有相当一部分是公益慈善类组织或项目的官方网站。根据基金会中心网统计,全国有网站的基金会数量是970个,占当时全国基金会数量的44%。另外,慈善会和红十字会中,全国性、省级的基本都有官方网站。相当多的民间公益组织也建有自己的网站,一些专项基金和大型项目也有专属网站。

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