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用看得懂的话,教你公益组织“互联网+传播”三板斧

2017-04-17 10:34:30  来源:公益时报  作者:王会贤    点击数量:445

       在随处可见“互联网+”的时代,仍然有超过一半的公益组织不会在网上“收听”公众对他们的评价,而搭建互联网社区,收听和互动都非常重要。

 

       很多人可能要问什么是收听?最近,我们和NGO2.0的发起人兼秘书长王瑾教授和执行主任张强,就互联网传播的收听、新媒体和互联网工具使用等话题,深入浅出的聊了聊。

 

       不要用2.0的平台做1.0的事

 

       2.0传播的特性,王瑾归结为透明、开放、众包、共享、协作、去中心化、自组织等。而众包对公益机构是最重要的。一件事情一个人做不成、一家组织做不成,但通过层层交叠的网络,通过朋友的朋友,甚至不认识的陌生人,可以齐心协力完成善举,这就是众包。

 

       而要做好众包,第一步是搭建社区。很多组织要做事情了,临时抱佛脚拉人是不行的,搭建社区是平时就要做的。

 

       在社会化媒体搭建社区,要用好它的两个功能:收听和互动。搭建社区必须从收听开始。但现在公益圈的问题是大家不注重收听,也不会收听,大多数组织一味地用微信、微博来广播自己想说的话,只是在用2.0的平台做1.0的事情。

 

       以微博为例,NGO2.0在2012年的一项调研显示,公益组织在社交媒体的内容原创比高达52%左右,(更恰当的比例认为是30%),自说自话超过收听,更不用说互动。当你需要他人转发推荐分享时,也应当养成推荐别人内容的习惯。

 

 

       前不久发布的《中国公益组织互联网使用与传播能力第五次调研报告》(以下简称《报告》)也显示,42.37%的公益组织会通过网络收听工具收集公众对他们的评价;超过一半的组织没有这么做。

 

       那么,怎样收听行业、竞争对手、关于自己的消息?有很多工具和方法,比如邮件新闻订阅、整合阅读器、微博标签阅读等等。如果你还不知道这些工具是什么,可以先自己搜索学习一下,也可以从《互联网+公益:玩转公益新媒体》这本书中学习一些。

 

       借船出海,选平台不盲从

 

       近几年单纯针对公益行业的互联网平台也不时出现,但很多没有持续运营下去。王瑾认为:“现在公益组织们已经散布在各种SNS的平台上。我们决定不搭建替草根机构量身定制的SNS(社交网络平台),也是因为Web2.0应该是借船出海,不必自己建造别人已经造好的船。”

 

       那么社交网络平台如此之多,应该用哪个?答案是要看你的传播目标和目标受众,跟着受众走。“我们经常开玩笑说,渠道太多,公益组织都不够用了。”张强说,“关键要分析自己的目标受众,根据受众的情况选择不同媒体。如果受众在微博上,那么你应该深耕微博。如果用户在微信上,那么微信就适合搭建社区。当然,没有一家组织的受众是单一的,都是多样性的,要根据不同人群选择不同的渠道和工具。工具和平台的选择上,可以厚此薄彼,不是非此即彼。当然平台也不能选择太多,否则会事倍功半。”

 

       “应当先做受众细分,再选工具,而不是盲从地选择工具再去培养受众。直播平台也能做公益,这个途径要不要考虑,还是要看自己的目标受众是不是在直播平台上。”

 

       “现在已经有很多组织在B站、陌陌、豆瓣、直播上做公益,我们鼓励大家去尝试使用这些工具,并不是说最后非得使用,因为精力有限不能兼顾。但是要体验一下这个过程,因为每个平台都有策划机制,如果从来没有涉足其中,当然不知道怎么用,更不知道怎么策划。典型的例子,前不久蔡聪参加奇葩大会,传播效果不同凡响。很多组织则完全没有这个意识。”

 


     

        2016年中国社会化媒体格局概览(点击查看大图)

 

       目前公益组织对不同传播渠道的应用,上述《报告》中显示,微信公众号、微信群被过半数组织纳入传播战略,微博则大幅下降,与2015年相比,从25.96%下降为9.98%。“不论是数据结论还是现实中的观察,公益组织对微博的应用确实在大幅下降。微博的人看到这个数据也很惊诧。虽然是大趋势,但我们也觉得公益组织有一些盲从。”张强说。

 

       “NGO2.0在不同培训场合建议大家用微博。微信不是媒体,而微博是有媒体属性的,是开放的,现在日活量也很大。很多公益组织出于没有直接的收益或者没有意识到它的重要性,而放弃微博了。但资源不只是资金,资讯、对话机制、大V等等都是资源,需要持续运营和互动。还是那句话,可以厚此薄彼,但不是非此即彼。”

 

       用工具掌握数据,用数据说故事

 

       事实可以转变为故事,通过数据的方式表现出来。

 

       用数据说故事的前提之一是要有可靠的数据进行分析,但数据分析不是每个人都会用,很多机构甚至对数据没有概念,数据不只是数字,所有的痕迹都可以数据化,包括图片。张强建议,不会分析,可以先从基本的开始尝试,先把工具用起来。比如联系人管理工具、各种平台的后台数据,现在的微博、微信平台的数据,很多组织可能都没太认真研究过。先做简单的数据分析,把数据变活。“成为专家需要大量时间,但基本的意识还是要有的。”

 

       “通过数据分析,可能发掘到被忽略、被放弃的东西。”张强说,“数据分析让你对事情本能地有一个理性怀疑的态度,而不是想当然。”

 

       至于其他各种工具,很多是场景化的,有需要才会用到。比如现在报名工具、表单工具很火,因为用得到。紧随其后就需要联系人管理,然后需要沟通工具、众包工具等等。

 

       传播哪怕是四两拨千斤,也得先有四两

 

       从机构规模来看,根据《报告》统计,11-20人规模的机构传播能力要略为突出,王瑾表示美国这种规模的机构也是如此。太小的组织弱势明显,大型组织则容易存在管理、沟通问题,11-20人机构内部沟通效率高,还可能一人身兼数职,内部协作能力更强。从传播能力来看,有专职人员的机构肯定要强一些,因为专职岗位会配备相应的资源、战略。

 

       “但无论如何,做传播是需要投入的,哪怕是四两拨千斤,也得先有四两,不管是人、时间、资金。比如一篇稿子,自己写和找专业写手自然是不一样的。”张强表示,“但是没资金永远不是决定性问题,不能成为借口。”

 

       根据《报告》的数据来看,地域对不同组织互联网传播能力的影响反而不大。张强分析了几个可能的原因,一是报告的样本数据里,包含了不少NGO2.0在西部举办新媒体培训的学员机构,他们的传播能力比较强,二是社会对西部投入的公益资源也比较多,同时互联网和移动互联网对弥合数字鸿沟作用确实很大,虽然传播从一线城市引爆二三线,有时间差,但这个时间越来越短。一个热点事件已经不太可能隔天才知道。

 

       “但是因为精准推送、耦合效应等,你慢慢发现你看的都是你想看到的。这就是王瑾老师所说的西方传播学界所批判的homophilly现象(love of the same)。”张强说:“我们会在自己选择的观点一昧前行,不愿意接触相反的观点,这无可避免,但每个人都应该警惕和反思。”

 

       链接


       NGO2.0是一个在公益行业辨识度很高的品牌,2009年至今,NGO2.0通过线下的新媒体工作坊,培训了全国700多家公益组织,教导这些组织如何用社会化媒体做传播和项目,用互联网工具进行管理和协作。NGO2.0旗下的公益地图www.ngo20map.com和公益工具箱tools.ngo20.org 在公益圈很有影响力。


       去年,NGO2.0还出版了一本教科书——《互联网+公益:玩转公益新媒体》,内容基于其过去七年来在全国新媒体培训所开发的教材和经验,提供一套全面系统性的Web2.0的课程,推广“互联网+公益”的理念和实践,并搜集了大量国际知名的“互联网+公益”案例。

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