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4小时筹40万,草根NGO告诉你如何打动捐款人

2017-05-27 11:07:24  来源: CM公益传播  作者:吴璟    点击数量:2939

       4小时,40万,对于一家开在小县城的公益图书馆来说,这个数据可以说是非常惊人了。

 

 

       具体负责募资活动的有为图书馆馆员丁玲萍透露:“这是有为图书馆第一次参加腾讯99公益日活动,原计划通过7日、8日、9日这三天的努力,完成筹款目标,没想到从9时开始至下午1时09分,短短4小时,居然就完成了目标,筹集到捐款40.06万元。”后台数据显示,本次捐赠主体为三门本土网友。“本次活动,最让人欣喜的就是当地居民对我们这个公益图书馆的支持和信任,我为这座有温度、有爱心的城市骄傲。”有为图书馆馆长何雪娇谈起本土的公益力量,脸上溢满了笑容。

 

借助活动社群引发涟漪效应

 

       “去年7月份,获悉有腾讯99公益日活动后,我们开始筹划项目申报,到8月份,经过两轮评估,‘回家乡建一座图书馆’这个项目顺利入选。”具体负责募资活动的有为图书馆馆员丁玲萍透露,开展这个公益募资,主要是想解决团队的运营需求,也让更多的人了解公益。但作为一个新项目,其实挺有压力。对此,图书馆专门策划了募捐推文,并根据图书馆的义工情况进行了分工。

 

       在有为,因为冬夏令营、绘本阅读、有为女人俱乐部等一系列品牌活动的打造,吸引了一大批包括外地大学生志愿者、本地教师义工团队、在地执行团队等不同力量组成的志愿者社群。募资方案设计之初,就根据这些由于各类活动联结而成的社群分了不同的筹款团队,由图书馆内负责每个活动的专员去组建自己的筹款团队。负责人先在有为募资项目页面中点击一起捐,各先认领2万元,之后让自己组员分享一起捐的页面链接。

 

       “如何使筹款团队成员达成共识呢?这个问题是让我们的募资项目扩散出去的关键。”有为图书馆馆员丁玲萍表示,“负责人可以通过集体想队名、谋划如何拉捐款的方案、拟订分享给朋友或朋友圈时的配文文字、实时分享自己队和其他队的当前进度、适当施加紧迫感和动力等方法,来形成团队共识。”

 

       募资当天,有为女人俱乐部、教师义工团队、学生志愿者等图书馆的大小义工都纷纷发动了自己的力量。石头汤队的大部分成员来自有为图书馆的教师团队,每个周末,她们会在图书馆给小朋友带来绘本阅读的活动。也因为一本名叫《石头汤》的很棒的绘本,他们给自己的筹款团队取名“石头汤队”。有为女人俱乐部的成员们则自发组建了“有为女人火焰高”小队,她们在募资口号里写道:我们相信一粒种子会带来一片森林。

 

       这样的筹款设计,充分体现了图书馆的义工力量,将各个义工群体以团队的形式进行PK,也让公益活动变“有趣”。借助活动社群吸纳义工参与,再借助每个个体的力量去吸引更多的人愿意捐款,涟漪效应在这场募捐中的作用不可小觑。

 

如何打动你的捐款人?

 

       Stanford Social Innovation Review之中的《Crowdfunding for Nonprofits》一文提出,人们通常会愿意捐款,通常是基于四个p——participation、people、purpose、perk。

 

1. 参与(participation):
 

       藉由捐款,捐款人对这个募资方案甚至议题有参与感。在有为图书馆的募资倡导中,主要强调了两个要素:“家乡”和“阅读”。这两个要素,也正是打动很多人的地方。在募资当天,1000多个自发形成的募资小队主动为有为“站台”。“在家乡建一座图书馆”的感情牌,得到了诸如浙大三门校友会等一群“老乡”们的广泛响应。他们说:“知识改变命运,我们不经意的一个举动可能会改变一个人未来的命运,恰如自己”。而很多本地的家长也表示,能用捐款的方式支持一座开在自己家乡的图书馆,是件很骄傲的事。

 

2. 人(people):
捐款者在乎且想要支持在执行募款专案的人。

       那如何用一个募资倡导去连接“人”呢?活动就是最好的名片。有为针对0-18岁的青少年儿童,开展了一系列的文化类活动,包括亲子绘本阅读、周末观影会、冬夏令营等。随着读者对图书馆的需求不断扩大,有为规划1-3年内在活动项目、阅读环境、素养教育等方面做一些更新与改善。这些活动与改善,对于捐赠人来说,都是看得见也有机会亲身感受的,所以也就更容易赢得人心。

 

3. 目的(purpose):
 

       捐款人相信专案的目标,而且想要帮助达成目标。在目标设定这一部分,有为图书馆也有自己的UTC体系。UTC(UNINT TIME COST)是有为图书馆的项目运营考核指标,代表每一单位的效应额所需要的成本,通过时间效益量、费用等计算出单位时间成本。2015年,有为的UTC数据为2.44,即有为花2.44块钱可以让一位读者在有为产生一个小时的思考量。

 

       除了提供免费借阅,有为以“阅读推广”“文化活动”两个方向展开各类项目。这些项目的开展,最终也都是为了更好地为读者服务。在有为,这并非仅仅只是一座仅供借阅的图书室,这里是孩子们打开视野,开放思想的空间。

 

4. 额外补贴(perk):
捐款可以获一些得回馈或礼物。

 

       在前期的制定捐赠者后期维护的反馈中,对于捐款人,任何捐款金额,只要填写表格留下联系方式都将收到有为的季度反馈,并邮寄一张小义工手写的明信片作为感谢。有为图书馆还设计了一系列文创产品,帆布包、明信片、笔记本等义卖商品,也受到很多读者和义工的青睐。在有为,义工还可以凭借服务时长换取积分,再用积分兑换相应的义卖产品。针对自身特色开发的文创产品,一方面让很多捐款人感受到图书馆的用心,另一方面也在不断强化着这家图书馆的品牌形象。

     

       数字能让捐款的效果更具体,故事也是。大家对于下面这种新闻常用的比喻一定不陌生:
「…的金额足以支付全国小学生一年的营养午餐费。」「…叠起来的高度等同3座101大楼。」这些比喻虽然有点老掉牙,但是却能快速地让抽象的数字与金额具体化,让一般人的心里马上产生印象,也能让他们马上认同捐款能发挥的功效。当然,如果你能把这些数字进一步变成图像,对于捐款人又会更有说服力。

 

       2016年4月,有为图书馆对外发布了一篇名为《99%的人都不知道有为怎么用钱......》的文章(点击阅读原文即可查看),有趣的是,这份年报里不是干巴巴的数字,而是沉甸甸的故事。

       他们在文中写道:“从幼儿到成人,三门人的阅读习惯、阅读氛围已经发生了改变。如学龄前读者诺诺、晴朗、乐乐、姚昕、毛毛、亮仔……或认真得可爱,或乖巧伶俐,或帅气调皮,各具特点。而相同的是他们的认知能力、思维能力都因为阅读而得到了培养和锻炼,有小朋友已经表现出对宇宙、地理科学读物方面的兴趣。”

 

       中学生读者陈科霖,2015年他和他的妈妈一起读了119本书,在阅读的过程中,母子之间的感情更加深厚;高中生郑星夜在参加完夏令营后感叹“终于触摸世界”;有为女人黄理理参与各种义工活动,虽然说不来,也写不来,但她觉得付出就很快乐。还有三位在英国留学的同学,三个人每个季度各捐赠1000元,一年共捐赠12000元,已经坚持了三年多,捐赠名从三个人的名字中分别取一个字组合成“徐逊峰”。

     

       这些故事让我们看到,每个人都实实在在地参与到公益当中并有着属于自己的改变。有为的故事,也让每个与之相关的人更有一种归属感与自豪。很多人的捐赠,既是对有为所做的事情的肯定,也是“为自己的服务买单”,这样公益也会更可持续。

结语

 

       有研究者指出,新的筹款模式必须要将以下几点捐款参与特质包括在内:

  ● 捐款人可以透过不同的方式参与公益,且可轻松来回选择


  ● 捐款人的参与没有固定的结束点


  ● 捐款参与的足迹可以用对个人而言独特的方式进行延展或缔结


  ● 参与一事的核心,是基于捐款人而非组织的需求


  ● 能够解释他人对于捐赠人与组织之间关系强度的影响力

 

       新模式最好的视觉呈现方式是「漩涡」,而非金字塔、阶梯或漏斗。漩涡的中心是个人,其投入组织的程度,会由中心周围持续发展的范围大小而定,随着投入程度越深,漩涡就会向外扩展。漩涡也可以受他人影响而增强,到一定程度之后,也会变成更强大的影响力来源。在这个漩涡模式中,没有上下层级之分,只有持续进行的沟通与参与。同样地,模式中也没有固定的目标,也就是说,事实上有许多路径可以加强个人对于善因与议题的支持。

     

       众人拾柴火焰高,《石头汤》的故事正在有为发生。三年多来,共有200多名大学生志愿者到图书馆服务,注册小义工455人,成人义工100多人。有一位参加助捐的网友留言:“其实,每个人心中都有一颗爱的火种,只需一根火柴去点燃。”

 

       在有为的故事里,我们发现,作为一家在地的NGO,通过一系列阅读推广活动与当地老师、家长和学生产生的连结,最终如同涟漪一样扩散出去成了有为图书馆在地传播最好的名片。“阅读联结世界,爱心凝聚小城。”有为图书馆的这句宣言,也正见证着个体公益参与的巨大能量。

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