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公益传播不仅是手段,它也在解决社会问题和创造改变

2017-06-27 11:33:51  来源:CM公益传播  作者: 诸在飞    点击数量:724

公益传播,


  一场已经发生的社会创新。

 

我在多个场合说过这句话。

 

       在很多人看来,传播只是一种宣传的手段,我却始终认为,公益传播不仅仅是一种手段,它本身也在解决社会问题和创造改变。

 

       来看一个真实的故事,或许你已经听过类似的版本。

 

       一个志愿者协会每年组织会员带领留守儿童游玩某个景区,大家带上红领巾,一玩便high,志愿者会员们拍照发朋友圈,活动结束再通过各种渠道进行活动宣传。一名志愿者会员愤而责问,这是在作秀还是在做公益?索性一刀两断,退出该协会。

 

       这个小故事,有两个公益传播问题的缩影:首先,目前很多人依旧觉得公益传播是在作秀,默默的做才是真公益;其二,不恰当的公益传播方式会造成问题和冲突。

 

       再来看一句话,或许你已经在不同场合听过。

       “我们这一代人中最优秀的头脑,都在思考如何让人们点击广告,这太糟糕了”,Facebook早期工程师杰夫·汉默巴彻说的这句话,如果放在他批判的互联网生态环境,或者大到整个商业领域,听起来还蛮有道理。可是,放到公益传播领域,却恰恰相反。如果聪明的头脑,都来思考如何做公益传播,如何让人们点击公益广告,那世界将会越来越美好。


「 公益传播 」


不仅是一种手段


       “公益要两条腿走路,一个是踏实做项目,一个是传播”,今年年初,我采访刘洲鸿秘书长,他说了这句话。在这里,公益传播和做项目几乎同等重要,深以为然。因为一个公益模式的探索,需要耗费诸多资源与心力,一旦模式被证明有效而优秀,我们需要通过传播来进行模式的推广和复制,一个好的公益理念和公益理想亦是如此,通过传播,让更多人关注、支持、响应、参与,让更多人受益,解决更多的社会问题,创造更大的社会福祉。

 

       公益传播作为一种手段,也在帮助那些解决社会问题的组织,塑造与传播品牌、成功筹款、推介产品和服务,做利益相关方的运维。让这些组织更高效地解决问题,达成社会使命,创造更多社会福祉。除此之外,公益传播本身也在解决社会问题和创造改变。

 

       1)推动公共政策的完善和改变

 

       推动公共政策的改变有两个途径,一个是常规的提案,为政策制定者提出诉求和解决方案。一个是凝聚民意,形成舆论,让政策制定者看到民心之所向,进而做出公共政策的调整和改变。

 

       在公益界,屡被提到的便是免费午餐,邓飞联合众多媒体人以及媒体发起免费午餐,通过民间募款,民间行动,改善偏远地区的儿童营养午餐问题,由于传统媒体,微博等新媒体的大量传播,再加上项目本身的合法合理。同年10月,国务院以政策响应,每年拿出160亿元用于改善偏远地区儿童营养午餐问题。

 

       2)维护某一群体的权益,改善这一群体的生存状况与社会融合

 

       儿童是一个弱势的群体,包括家庭在内的很多场合,都可能遭受伤害。上图是一场行为艺术,通过这种创意的传播方式,让人们参与保护儿童免于伤害。

       上图是一场社会倡导的主视觉,在看到这场社会倡导之前,我不知道还有一种罕见病叫“发作性睡病”,患病的人会不由自主地随时随地睡着。这场传播的策划人阿培希望通过传播让社会更多人认知到这种疾病,减少对这一群体的歧视,并找出我国大概70万的患者,让他们也认知到这种病并接受治疗,进而呼吁人们关注自身的睡眠健康。

 

       上面两个传播活动都在维护某一群体的权益,改善这一群体的生存状况与社会融合。类似的还有很多,也将可以做出更多。

 

       3)有益人于类生存与身心健康

       

       这类公益传播(广告),我们见得最多,它们无不在关心人们的生存与身心健康。

 

       比如,交通安全公益广告:

       动物与环境保护广告:

       公共卫生安全广告,如预防艾滋病,禁烟,一些流行病的防治等等。

       4)促进公共对话,意义共享、达成共识

 

       不同组织、不同群体、不同人之间往往因为各自的背景、理念、价值观、经验等的不同而产生争论、误解与冲突。某些公共/公益事件的发生,也往往众声喧哗,有对话有讨论是好事,这类公益传播将促进公共对话,意义共享,达成共识,化误解与冲突于推动某一问题的解决以及社会发展。

 

       比如去年的罗尔事件,几经反转,大家就网络募捐、个人求助、商业与公益捐助的结合、慈善法等议题进行讨论,各种声音与观点的交汇,碰撞,最终人们对这些问题的看法也将有所不同。这是一个社会文明进步与和谐很重要的部分。

       5)建立与运维关系,积累以信任为核心的社会资本

       每个人关爱他人与社会多一点,多一些心平气和与喜悦,参与公共事务与公益活动,传播美好与正能量。可以建立、运维与改善人与人之间的关系,增强人与人之间的信任感,从而得以积累以信任为核心的社会资本,让人与人之间更为友善,减少敌对戒备、冲突对抗。因为参与创造美好和传播美好,世界也将变得更美好。


「 公益传播 」


一个充满可能性的领域

 

       传播是一种很历史性的现象,公益传播同样是多种多样,也充满着可能性,以上对公益传播作用的总结并不完整。但已经可以说明开篇所讲的,“公益传播,一场已经发生的社会创新,它不仅是一种手段,它本身也在解决社会问题和创造改变”。

 

       虽然,公益传播并不比一个公益项目的社会影响力弱,但是,国内支持公益传播的资方寥寥无几,精彩、有创意、高影响力的公益传播案例也不多见。美国和日本在公益传播方面,探索出了殊途同归的做法。

 

       日本的公益传播(公益广告)机构,在资金筹措、议题的设置等方面,颇具有代表性:通过公益机构的会员制度,从企业、媒体、广告公司以及广泛的民间筹措公益传播的资金来源,成立公益传播基金,进行系统的公益传播活动;在传播议题的设置上,充分集合了政府、 媒体、公众议题的内容和智慧并进行筛选。

       美国广告协会(AD Council)在公共议题、社会动员和整合传播活动策划与执行等方面具有前沿性,通过协会会员制度和战略合作策略,为组织提供更有效的传播策划,帮助它们实现传播目标。在传播范畴设定上,更为强调对公共议题的对话、参与和行动,为公共服务发声。

       一个社会问题的解决往往需要系统性的解决方案,公益传播同样需要系统性的传播活动。

 

       公益传播不仅仅是公益组织的事,企业、政府、媒体、个人以及其他概念性组织(比如社会企业等)都是公益传播的重要主体。各主体都有参与公共事务、公益活动的意愿和需求,各自都有公益传播的需求,虽然目的不同,却可以一起创造美好的结果。它们如何更有效的进行公益传播,以及各主体之间如何合作与联动传播,进行更系统、更有创意、更高社会影响力的公益传播活动,十分值得探索与尝试。

       「 CM公益传播 」作为国内首家,也是目前唯一一家公益传播的智库平台,3年来,凭借着对公益传播的热爱与理想,不断探索与实践,希望看到更多的人更够参与到公益传播的探索与实践行列。

 

       希望将来,国内也能出现公益传播基金与专门的传播机构(「CM公益传播」乐意成为这样一家机构)联合各传播主体,进行系统的公益传播活动。另外,更多聪明的头脑参与思考如何进行公益传播;出现更多有创意、高影响力的公益传播活动与作品;不仅在国内传播,中国公益与社会创新也能进行国际传播,公益活动成为其他国家热于讲述的优秀案例。对于「CM公益传播」自身而言,我们希望在这个过程当中,能为客户提供更专业优质的公益传播服务。

 

       公益传播,一场已经发生的社会创新,每一次传播都是一次创造和改变。公益传播,一个充满可能性的领域,足以令人痴迷、充满力量并为之上下求索。

 

       参考文献:《公益传播四维框架的构建和阐释》


       杨少萌对本文亦有贡献

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