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听说创意就是“旧元素,新组合”,可是怎么玩才最酷?

2017-10-13 10:56:04  来源: CM公益传播  点击数量:1066

       在地产界,有这样一个老段子——

 

       形容一个房子的方法有很多,我们把它们划分成三类。将这三类词之间任意连线组合,就可得到大家耳熟能详的句子。

 

       例如,缔造鼎级理想

 

       动词:缔造  邂逅  寡占  荣享  雄踞 彰显 典藏  诠解 荣升  领航
       形容词:皇家 尊贵 荣耀 上品 私密 稀缺 奢华 鼎级 诗意 核心
       名词:卫浴 果岭  生活 家私 理想 爱情  智慧 成功 山丘 哲学

 

       虽然这是个段子,但在广告里头,这些东西却是实实在在存在的。

 

       它们又被称为:


       套路!

 

       全世界都在花样翻新吸引受众的时代,不少公益活动还在走万人签名、集体放生这种“形式化”的老路。

 

       而在今年,腾讯首次推出了一种创新性互动体验模式——99公益市集,在北京、上海、深圳、成都、杭州五地,为社会公众提供了一次走进公益的机会,切身感受科技+艺术+创意+公益的无限可能。

 

       美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过,创意就是“旧元素,新组合”。

 

       把常见的元素重新组合,借助一些巧妙的设计,用对“套路”照样可以把公益活动做的很酷。

 

你好,鲸鱼


你好,鲸鱼

 

       腾讯视频就联手壹基金在LiveMusic 2017亚洲金曲大赏的现场打造了一场“零废弃塑料”演唱会,吸引粉丝主动将废弃空瓶进行“有奖”回收,倡导大众“关爱海洋生物”的环保理念。

       简单的举手之劳“变废为宝”,化身成为一条鲸鱼。这条出现在今年99公益市集上的鲸鱼,希望让每个观众的警惕:海洋污染已经严重地影响了海洋生物的生存空间,每个人都需要警惕环境保护的重要性。

“一站式”“可触摸”的公益体验

 

       有人排队等着想被关小黑屋?是的,这里就是传说中的“黑暗体验馆”。在视障引导员的带领下,观众可在完全黑暗的空间互动来体会视障人士的日常。

       腾讯99公益市集现场,“黑盒子”项目在现场搭建起迷你黑暗体验馆。在伸手不见五指的黑盒子里,你只能通过嗅觉、听觉、触觉、嗅觉和心灵去摸索盒子内的一切。即使是素不相识的陌生人也会紧紧地手拉手——只有这样才能安心让自己不摔倒。

 

       渐渐地安静下来之后,现场专业的引导员就会给出动作指导,让大家完成一系列互动游戏,做一些日常轻松完成在黑暗中却难以达成的动作,比如单脚站立1分钟。


 
       在视障人士的世界里,他们做到了很多我们无法想象的事情。“黑暗中对话“正是希望通过这样的形式,让更多人了解到视障人士的日常生活,号召大家更多地关心、尊重这个群体。
故事化场景激活心理共鸣

 

       “记忆小屋”则与一个关爱阿尔兹海默症患者公益项目相关,在腾讯99公益市集现场,他们设计了浸没式戏剧、“当你老了“主题现场作画等活动,更有预防痴呆的小贴士......

       自带苍白发丝和皱纹的镜子,一秒就能窥见“当你老了”。

       用拍立得定格的青年瞬间和专业画师描绘出的“当你老了”,改变只在一瞬间。

       在你身边突然发生的“浸没式戏剧”,让你亲身体验患上认知症的生活。

       在为“记忆小屋”这个项目做传播构思的时候,“三带一”团队的成员也一直采用“留有悬念式”的方案。较有年代感、昏暗的场布一来可以区别于其他摊位色彩鲜明的基调,使得观众有兴趣前来一探究竟。二来也是因为认知症患者在患病后的行为大多受到青少年时期经历影响较深,因此他们还原了目前认知症高发人群年龄层青年时期的环境。

(他忘记了一切,却从未忘记爱你)

 

       此外,为了能给观众带去更多的“体验感”,在老旧照片墙中设有镜子,走近你就能看见藏在照片中的自己,黑板上花白头发的人脸镜子上也绘有皱纹。

 

       同时,由于民众普遍认为认知症(阿尔兹海默病是其中一种表现)是大脑的衰老而导致的,但其实认知症是由大脑疾病引起的,是一种突变,它并不是老年人的专属,于是他们通过“青年”与“老年”一瞬间的改变来突出这一点。

 

       通过采集真实案例后编写剧本,一出“浸没式戏剧”也让大家体验了作为认知症患者及其家属,是一种什么样的境况。认知症的不可治愈性,决定了一旦患上就注定是场悲剧,因此他们在用行动呼吁人们关注、提前预防。


       今年的99公益市集,不仅给社会公众以互动性、参与式的真实公益体验,更从科技、艺术、创意等角度,为参与者提供了科技+艺术+创意+…+公益的无限可能。

 

       当然,在国外,也有不少优秀的相关案例——
Look at me, we can stop it


       一年的妇女节,广场上人流匆匆。在广场的大屏幕上放映着一张布满瘀青的女性面庞,触目惊心,两侧写着“LOOK AT ME, WE CAN STOP IT”。

 

       这是怎样的一条广告呢?

 

       屏幕下方映射着广场中的人像,只要广场下方有十名群众抬头注视她,她的瘀青就会消失不见,转为一张自信的脸庞。世界上还有很多遭受家庭暴力的女性,她们的伤痕需要得到大众的关注。只有社会联合起来反对家庭暴力才能制止对她们的伤害,使她们重新焕发光彩。

 

       蛋糕也可以做传播

 

       大家平时看到饼图是不是觉得索然无味?但看到美味的蛋糕是不是就会欣赏它的外观呢?

 

       某年的妇女节,欧洲的一家蛋糕店做了一款风靡社交网站的蛋糕。他们把有关性别的数据画在了蛋糕上。雇佣率、薪酬比较、高管比例等数据都生动地刻画在蛋糕上。人们在享受美味的同时也可以关注到性别平等的问题。

 

       按套路做广告,也能做出好广告

 

       旅行社的广告都长什么样?美美的阳光,美美的模特,和美的风儿吹过黑发。

 

       但如果这家旅行社是「绿色和平组织」开的呢?臭水沟一日游,垃圾场半天无门票纯玩,死鱼垂钓服务……是不是连想像一下都挺恶心的?

 

       用最旅行社的套路,搭配最沉重的保护环境题材,出来的反差效果保证刺痛。

 

       总结

 

       99公益日期间,不少大牌组织的项目logo也登上了纽约时代广场Nasdaq大屏…似乎只有大牌组织才有足够的财力、人力和渠道去做公益传播?草根组织只能“内部自嗨”?

 

       99公益市集现场效果却给了不同答案:只要够创意、互动强,平日里多低调的组织展位,都有人潮拥挤、门庭若市的市集效果。

 

       公益传播当然可以做得很好玩,它不仅仅是发声的工具,还有可能成为改变的魔法。相比传统的公益形式,创新、好玩、有趣的公益创意更容易引发共鸣。

 

       而在这其中,最关键的是想办法激发公众对世界的共鸣或者对特定项目的认同。我们可以借助多种传播的形式,例如新型载体、互动体验、简单的海报等,把公益项目给社会带来的改变直观地展示给大众。

 

       “旧元素,新组合”就是在策划创意中将人们熟悉的材料以熟悉的方式进行新的组合,使受众对你的传播产生认同与共鸣,达到好的传播效果。

 

       特别鸣谢  李然、刘舒婷  提供素材


       国外案例素材来源:
       公益传播还在做万人签名?公益创意传播干货在这里
http://mp.weixin.qq.com/s/A-IZN8mlrZoacFxvD7jNww

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