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筹资文案写作的5个秘诀和16个小贴士

2017-11-15 10:33:43  来源:公益慈善论坛  点击数量:165

       作者 | Claire Axelrad
       编译 | AFG公益慈善筹资联盟

 

 

       你想趁年底这段时间为你们机构筹集资金,对吧?首先你需要一篇筹资文案。

 

       于是你坐下来准备撰写这篇文案。而你在写作之时的那些感受,也将是你的读者在阅读它的时候的感受。

 

       你感到焦虑?措手无策?还是无聊?这些感受都将体现在你的文字中。

 

       因此,请首先让你的脸上带着微笑!回想一下是什么激发了你的热情,让你投身于公益和慈善事业?是什么吸引你,让你一直留在这个行业?

 

       你应该像和自己的朋友谈论为什么你的工作很重要那样,去和捐赠者沟通。因为你的捐赠者就是你的朋友。而你在这种交流状态下不知不觉流露出来的激情,是可以传染的。

 

       TIP 1:

 

       回顾一下你之前写的文案,它们读起来感觉像是你知道自己正在和谁对话吗?如果不是,那么你当时很可能处于“自动驾驶”状态,你是在对你的捐赠者说教,而不是和他们沟通。你写的东西很可能只是你自己关心的,而不是他们关心的。你是在无意识地写作。

 

第1个秘诀:了解你的受众

 

       这应该是显而易见的。如果你对受众的兴趣一无所知,你又怎么可能与他们开展对话呢?

 

       所有以捐赠为中心的筹款活动,其背后的基本秘密是这样的:向你的捐赠者展示你了解他们。

 

       你是怎么认识他们的?

 

       最好的方法不是假定或猜测。而是从你们捐赠者数据库中的事实(年龄、性别、地理位置、职业、捐赠历史等)着手。

 

       然后思考一下,为了让自己成为一个有吸引力的、让捐赠者无法拒绝的筹资人,你还需要知道些什么。比如他们的兴趣,他们的价值观,以及他们最初与你建立关系的原因。

 

       TIP 2:

 

       创建一个邮件调查,或拿起电话直接询问你的捐赠者,为你心中的问题寻找答案。这些问题的目的,是为了更好地了解你的捐赠者的价值观。所有的慈善事业都是以价值交换为基础的。

 

       不要问太多问题,否则你会让受访者不想作答。


       设计一些问题用以收集人口学和心理数据。


       设计开放式的问题,以获得定性信息。


       你最初为什么会捐赠我们机构?


       你为什么愿意持续地捐赠我们机构?


       你最喜欢我们所做的什么事?


       你最希望通过我们的邮件通讯/博客获得哪方面的信息?

 

       TIP 3:

 

       创建角色。对你的主要受众的特点加以总结,例如“足球运动员的妈妈苏西”、“企业家鲍勃”、“寡妇温蒂”……但你写作文案的时候,这些角色将帮助你在脑海中勾画出关于他们的形象。此外,你可能还会发现不同的捐赠者组别(例如:月度捐赠者、大额捐赠者、网上捐赠者)拥有不同的特点,因此你可能还需要相应地创作不同的文案。

 

第2个秘诀:使用受众的语言

 

       利用你从问卷调查或电话交谈中所获得的对你的受众的了解,找出那些他们经常重复的短语或语句。

 

       我曾经为一个综合的社会服务机构工作过。当我们请求人们选择一个形容词来形容我们机构时,通常听到的字眼是“关心”、“同情”、“社区”和“必要”。

 

       而我的一个客户,一家戏剧公司,他们发现点评网Yelp的评论中最常出现的词语是“质量”和“亲密”。

 

       但可惜的是,我们非营利行业的文案经常没有想到去使用我们捐赠者的语言,而是倾向于吹牛。我们用大量的数据来吹嘘我们有多少人,我们是最大的和最好的组织,诸如此类。这些既不能凸显我们的独特性,也很难引起捐赠者的共鸣。

 

       TIP 4:

 

       使用可以和你的支持者产生共鸣的语汇,这些语汇来自问卷调查、感谢信、电话、活动和日常沟通。在你的办公桌上放一个笔记本,每当你意识到你在反复听到一个词的时候,就把它记下来,添加到列表中。这可以帮助你意识到你的捐赠者的脑袋里已经有了什么,让你可以写出更容易被接受的文案。

 

第3个秘诀:创造一种紧迫感

 

       你的捐赠者需要一个理由:捐赠给你们机构而不是别人,并且就在现在。

 

       把你的文案放置在一定的语境中,想一想:对你的捐赠者来说,世界上正在发生的什么事情是头等重要的?

 

       此外,紧迫感应该贯穿在你的整个文案中。不要等到文案结尾,才呼吁读者“请在今天捐赠”。你的筹资文案应该从一开始就说服捐赠者“为什么”应该捐赠你们机构,并且将这个“为什么”渗透到你的写作中。

 

       TIP 5:

 

       保存你自己收到的那些成功促使你采取行动付诸捐赠的筹资文案,便于学习借鉴。它为什么有效?文案中是否有一种紧迫感?他们是如何营造这种紧迫感的?

 

       TIP 6:

 

       试试这些充满紧迫感的行动呼吁:

 

       如果你在(截止日期)之前捐赠,你的捐赠将会翻倍(适用于配捐)。


       如果在(截止日期)之前还没有收到你们的捐赠,我们将只能被迫关门。


       每一分钟,都有人死于枪支暴力之下。请捐赠我们,就在现在。


       寒冷的冬天即将来临。今天,请帮助无家可归的人有一个温暖的避难所可去。

 

       TIP 7:

 

       把你的紧急理由放在附注(P.S.)上,因为很多人习惯首先阅读附注,如果附注抓住了他们的注意力,那么也就可以吸引他们继续阅读文案的其余部分。

 

第4个秘诀:使文案易于理解和消化

 

       在小学6年级的水平上去写作文案。

 

       如今人们都很忙碌,没有什么时间投入阅读,他们只是浏览。而简单的词语和短小的段落让略读成为可能。

 

       TIP 8:

 

       写得通俗一些,也就是你平时怎么说,就怎么写。大声朗读你的文案,剔除任何让你的舌头打结的东西。

 

       TIP 9:

 

       使用你的电脑或手机上的语音输入工具来口述你的文案,可以让它更加口语化和通俗。

 

       TIP 10:

 

       使用简单的设计、排版。大量留白。段落缩进。使用大标题、副标题、下划线和章节符号。插入引人注目的图片。讲故事。

 

       TIP 11:

 

       一张图片抵得上一千个字。看看你在过去的文案中使用过的照片。它的含义是不言自明的吗?当你为它添加一个简短的说明之后,它传达的含义是明了的吗?如果不是,那就换一张更好的。

 

       TIP 12:

 

       重读你的文案。添加标题、子标题和章节符号来分解文本,使其更具可读性。适当地使用粗体字、斜体字,用以突出强调重要的文本。我喜欢把我的文案看作是由一系列小文案所组成的。如果读者只阅读标题和副标题,他们可以得到要点。如果他们只看粗体字,他们也可以得到要点。如果他们只看有下划线的部分,他们还是可以明白要点。因为你从来都不知道你的读者会阅读文案的哪些部分,所以你最好在多个地方重复你的核心信息。

 

第5个秘诀:克服文案写作障碍

 

       有时候,你在桌子前坐下来准备写作,可脑子里却是一片空白。你怎么都没法开始。文案写作中经常遇到的这个障碍该如何克服呢?

 

       TIP 13:

 

       在你坐下来写作之前,先和别人谈谈你想写些什么。

 

       TIP 14:

 

       找一个可以不被打扰的安静的地方写作。

 

       TIP 15:

 

       在坐下来写作之前,先浏览一些来自受助者的感谢信,重温一些你们机构自己的视频故事,从中寻找写作灵感。

 

第6个秘诀:避免行话,增进沟通

 

       要想避免落入行话陷阱,需要大量有意识的实践。但是在筹资文案中避免行话至关重要,因为行话会让阅读变得不通畅,导致读者放弃阅读。

 

       TIP 16:

 

       要避免行话,做如下自问:

 

       有一个更简单的词吗?


       有没有一个词能产生更强的效果?


       有没有一个更具体的词?


       如果我把这个词剔除,意思还是明白的吗?甚至变得更明白了吗?


       这个词是不是不必要地(或刻板地)对某些人贴了标签?

 

总结

 

       虽说如今人们只浏览不阅读,但我还是希望读者你不会匆匆扫一遍就把这篇文章删除。我相信它真的能帮助你提高筹资文案写作水平。

 

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