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破冰基金:为什么有传播部门的公益组织做不好传播

2017-12-18 10:52:55  来源:卖风买酒  作者:冯永锋    点击数量:235

       前几天去北京的一家公益组织,我自告奋勇当了一回茶师,边泡茶边喝茶边闲聊管理。

 

       由于我过去一直喜好谈论传播和众筹,该组织的负责人当然把他的传播部门负责人也召集来一起喝茶闲话。期间我像在很多场合那样,蹦出了一句话:“有传播部门的机构往往做不好传播,有筹款部门的机构往往做不好筹款。”

 

       我说这话的原因,当然是因为我一直在反对公益组织模仿大型机构,在一个超微型的团队里,居然也玩科层制和功能化的管理把戏。导致组织很小,架子却很大;人没几个,却都呆在办公室,卡在工位里不上前线。身体来上班了,灵魂却没有来,能力也没有来。

 

       但就在我端起小茶杯要往嘴里啜一小口武夷岩茶的瞬间,我瞥见该公益组织的传播负责人似乎有些不高兴。

 

       他等我放下茶杯,马上抛了三个问题给我。一,我是想让整个机构的人都使用新媒体,但是他们不肯用,我能奈他们何?二,我是想让媒体记者来主动追随我们的业务,但我们怎么呼唤都不来,我们又不能贿赂人家,我能奈媒体何?三,我是想让自己的文章阅读量大一些,但怎么排版,怎么美编,怎么刷屏,传播量就是上不去,我能奈读者何?

 

       作为一个也算见过世面的人,我不能急于回答他的问题。我假装继续练习泡茶——自从有一次去过武夷山之后,发现中年男人的保温出路一定是喝茶。而要喝茶,就一定要自己泡茶。福建茶商所推广的功夫茶文化,是一个很有意思的销售场景。店主坐在茶座前,一天到晚泡茶。来往的客人东聚西散,东拉西扯,闲谈终日,似乎没做生意,又似乎都成了大的生意。生活与工作如何紧密不可分,销售与交流如此自然贴切,确实也是很有生机的形式。

 

       过去四十多年来没有正经地泡过茶,因此我一直是手脚笨拙的。也正因为如此我给自己留出了足够多的时间来思考如何应对。

 

       我摁了一个烧水钮,趁煮水的时间,我先讲了我对传播的理解。

 

       在过去,新闻是要先审查后发表的;但互联网出现之后,自媒体已经完全可以实现“先发表后审查”,删除得再快,终究还是给“信息泄露”甚至“信息引爆”留出了时间,而互联网最可怕之一,就在于空间无限,时间无限。

 

       在过去,新闻或者说信息,是要专业人士来采集和发布的。这与审查制的原理是一致的。因为有采摘权和发布权的人,往往都是接受过审查或者放置在随时可审查体系中的人。而新媒体则完全建立了一个混序的空间,发布者没有人审查,不需要资质;接收者和传播者也不需要审查,不需要资质,人人可为,人人可主导。

 

       既然如此,任何一家公益组织的“传播权”就不应当再集成到传播部门身上,而应当无条件开放给组织的所有人。鼓励所有人应用新媒体去传递自己的公益实践,去倡导自己的公益业务,去引爆自己的社会发动。

 

       公益的公,与新媒体的公开,是有着非常好的一致调性。在过去的一段时间,我甚至说过狠话:“不用微博,不开公众号,不运营微信社群的公益组织,不是公益组织;不用微博,不开公众号,不运营微信社群的公益人,不能算是公益人”,因为他们身上的公共性严重不足。如果以公民社会为己任的公益组织,都没有了社会性和公共性,其他组织又哪里有了可能?

 

       这是从社会大势来讲起,当然说得通,说不通也似乎有他的道理,不好违逆。而从公益组织的特性来讲起,也是说得通的。

 

       公益组织尤其是民间公益组织,不管在全球什么地方,其实都是“小而全”的。所谓的小,只是组织的形态小、架构灵活、关注社会的边缘问题。而所谓的全,不是科层制和功能化全,而是这些所有的功能,都集结于公益人一身。也就是说,在一家公益组织从业的个人,是必须把很多组织功能化为一个部门的那些能力,都武装到自己身上的。一个人既要会做项目,也要会做传播,更要会筹集款项。所做的这一切,当然都是为了发动社会,解决难题。

 

       因为公益组织与所倡导的目标,或者说与想要解决的难题,力量对比实在太悬殊了,因此,只有爆发力才可能打透一些点位。

 

       也因为公益组织与社会其他体系的能量相比,能比的不是体量,而只能是“个人当量”。当很多组织喜欢重兵杀入,以蛮力胜出时,公益组织只能靠智力、灵活性和行动性发起,靠持续对焦而灵活多变的行动来获取战果。当别人讲究以万当一时,公益组织讲究的策略却是以一当万;当别人讲究集团军联合作战时,公益组织只能讲特种兵游击化出没。

 

       而最为有趣的是,新媒体的调性与公益组织的调性非常符合。可以说,如果说把新媒体看成是工具的话,那么,公益组织最合用的工具,就是它了。公益行动者最大的特点是原创性与独立性。而新媒体最大的优势在于爆发力。一条基于前线现场独立原创的信息,恰恰是最具爆发力的信息。

 

       既然公益组织能调动的社会资源不多,因此,从资源的效能考虑,就需要每名个体都在前线直接与公益难题博弈。而既然公益行动者要独立在前线博弈,当然就要他得武装所有的才能与集结所有的资源。而既然要以公益公益者个体为中心,当然就需要这些个体非常娴熟地应用新媒体工具。

 

       时候水烧开了,我开始捡茶。

 

       有传播部门的公益组织的媒体能量流,是怎么传播的呢?我来试着分析一下。基本上都是坐在办公室里,等着前方回来的人汇报。再发挥自己所谓的专业能力,采编一些平庸安静的“新闻稿”和“资料卡”,在层层审批修改核准之后,再通过官微、官号发放出去。这样的传播文章在当今时代已经没有了丝毫的生命力,也就等于没有了丝毫的传播价值。这样的传播部门最容易犯的一个毛病还有,就是喜欢围绕着领导人转,成天播报领导人的出行信息,而不是围绕着公益难题发力。

 

       因此,我们要对公益组织的传播能量有着更好的察觉。

 

       第一个察觉是,有传播部门的公益组织即使开通了微博和微信,但仍旧是传统媒体的“先审查后发布”的思维,用的是新媒体的躯壳,运行的却仍旧是旧媒体的魂魄。而官样文章哪怕作得再精致好看标准,也是没人看的。来自前线的信息,固然带着粗野的烟火气,但却有强大的穿透力和爆发力。

 

       第二个察觉是能量在层层衰退而不是互相增持。一篇点击量阅读量大的新媒体文章,与一篇没有点击量的新媒体文章,差距究竟在哪里?是在平台不好吗?是在没有大威加持吗?是标题做得不抓人吗?是排版做得不美观吗?是刷屏做得不努力吗?似乎是,又似乎都不是。真正核心的原因是传播动力的缺乏。传播的能量,不仅来自于现场的信息,而尤其来自传播者的情绪或者说心力。而如果前线的参与者没有启动自己的传播权,把传播的希望寄托在了回单位的汇报和整理上;而如果传播部门的人只是坐在后面收稿和定时整理,他们是永远感受不到前前线的那种火热与激荡的。因此,信息的能量就在等待和提炼的过程中,一层层衰退到了最低。而一篇没有能量的新媒体文章,是不可能撬动公众的热情的。

 

       第三个察觉是传播部门本身的热情和心力也天生不足。有些公益组织的传播部门负责人一直在和我辩论,他们说不对啊,我看到好的商业传播,都是传播部门甚至是专业的传播公司制作并发布的。而你让人人都参与传播,当然就会让传播的质量下降,怎么可能提升传播质量呢?我的回答很简单,公益组织能募集到的资源很少,用来做业务的资金都不够,分到做传播的资源当然就很不足。而一个供给不足的部门,想要与那些供给充足甚至供给过度的部门或者专业机构来竞赛,又怎么可能呢?因此,我的建议一直是,与其让传播部门隔靴搔痒,有气无力下去,不如解散传播部门,全都变成前线业务团队,把传播权限全部下放给所有人。

 

       第四个察觉是机构负责人的各种不放心影响了团队的传播情绪,导致团队不敢自由表达。机构负责人们经常也在那担忧说,我们机构的品牌很关键啊,大家不要损害它。虽然他们也隐约知道,这个时代,传播就是行动,行动就是筹款,筹款就是传播,公益组织的工作早已经不可分割,早已经三位一体,但是,那些没经过专门的传播训练的人,发出来的东西会很难看的,发甚至有可能发出负面的信息,给机构品牌带来损害。“我如何应对和避免这样的风险?”

 

       我的解释一向都是,这世界最美的就是原创和真实。而很多风险本质上都是传播和再传播的机遇。比起传播本身的野性所带来的风险,公益组织在社会上毫无声音,毫无倡导力,才是更大的风险。只是两类风险之中,你看重的是哪一类而已。你为什么不担忧自己的团队碌碌无为?却担忧行动者的强大生命力和创造力?

 

       我见过的所有人,其实都会写东西拍照片拍视频读文献,因此,所有的人本质上都有传播的能力,只是过去被压抑了。而所谓的专业,本质上就是一种习惯而已。只要一个人持续在应用,马上就专业了。不专业的原因都在于机会而不在于能力。至于给机构带来负面影响,那是负责人的意淫,一个专心对焦公益难题的人,只会给公益机构增持,何况,这是个人品牌的时代,不再是过去把个人精华掠夺为机构品牌的时代,个人越强大,机构的品牌才越好,口碑才越吸引人。原创在今天,是最强大的生命力。持续的行动带着的持续的原创,汇聚出来的传播钝力,有不可估量的个人社会吸引力和公众传播力。

 

       茶似乎是永远喝不完的,话也似乎是永远讲不完的,道理更是一次两次讲不清楚的。我能够做的,只是不停地泡茶,不停地喝茶,不停地讲这些公益的基本原理,希望有人听了之后,能够有所应用和试验,以证一证我的所言不虚。

 

       最近已经下了一个决心,2018年,要马上成立一个基于个人风格的“公益破冰中心”,专门每天坐在我的茶室里,与各种人辩论,希望能够帮助每个有困惑的公益人,解决一点疑难。当然,要收茶水的哦。    (2017.12.18)
 

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